Ел Райс, Джек Траут "Маркетингові війни": зміст, відгуки

Вважається, що побудувати власний бізнесне можна без належної мотивації. При цьому в її ролі часто виступає не тільки горезвісна мрія розбагатіти або самоствердитися, але і конкретні приклади успішних людей. Саме таких громадян і описує книга «Маркетингові війни», яка понад 20 років не втрачає своєї популярності серед представників бізнесу. Що ж особливого в цьому виданні? Про що в ньому йдеться? І що думають про нього читачі?

Загальні відомості про книгу

Книга з прекрасним промовистою назвою впершебула написана в 1986 році, вийшла під авторством Ела Райса і Джека Траута (його можна побачити на фото нижче). Примітно, що обидва письменники були реальними маркетологами, яким вдалося досягти успіху в своїй справі.

За основу свого майбутнього бестселера авторивзяли теорію, яку колись висловив в своїх наукових працях «Про війну» прусський офіцер і військовий письменник Карл фон Клаузевіц. Відповідно до цієї теорії, в своєму творі «Маркетингові війни» письменники проводили аналогію між реальними бойовими діями і уявними фінансовими змаганнями серед великих корпорацій. На їхню думку, цей зв'язок очевидна, а автора теорії вони називають самим найбільшим маркетинговим стратегом в історії.

Яка головна мета книги?

Мета написання «Маркетингових війн», включаючивказівка ​​причин, автори детально описують в передмові. У ньому вони розповідають про готовність великих корпорацій боротися за лідерство, не гребуючи навіть найбруднішими методами боротьби.

За їх словами, книга «Маркетингові війни» є таким собі посібником для великих і дрібних підприємців, які хочуть побудувати власний бізнес, не бояться конкуренції і просто «хочуть вижити».

У виданні наводяться конкретні приклади ведення бізнесу з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками.

Е. Райс і Д. Траут «Маркетингові війни»: короткий зміст

У гучному виданні йдеться про сучасному маркетингу. Причому читачам пропонується поглянути на боротьбу між корпораціями під зовсім іншим кутом.

У книзі йдеться про саму суть маркетингу,яка, за словами авторів, зводиться не до обслуговування клієнтів, а до використання різних прийомів і хитрощів, які допомагають обійти і обігнати компанії конкурентів. Причому маркетинг в даному випадку подається як ведення деяких бойових дій між представниками великого бізнесу за територію, в ролі якої виступає вся клієнтська аудиторія.

Які маркетингові стратегії пропонують автори?

Крім корисних порад, Е. Райс і Д. Траут ( «Маркетингові війни» - одне з найвідоміших видань авторів) розповідають про існуючі маркетингових стратегіях. За їх припущенням, вони бувають наступних типів:

• наступальними;
• оборонними;
• партизанськими;
• фланговими.

Виходячи з вищезгаданої книги по маркетингу,наступальна стратегія полягає в пошуках талановитих генералів для двох або декількох великих компаній-конкурентів. При цьому головними завданнями знайденого командувача є пошук і вміле використання слабкої сторони противника.

Оборонна ж тактика передбачає грукрупного маркетингового лідера. Примітно, що в основі стратегії лежить атака не вибрав противника (конкуруючої компанії), а самого себе. Крім того, згідно з такої тактики, сильна корпорація повинна своєчасно побачити і попередити напад конкурента і зробити все, щоб воно з тріском провалилося.

Партизанська і флангова тактика

Про партизанської тактики Джек Траут і його співавторпишуть наступне: майже всі гравці на маркетинговій війні зобов'язані вести приховану діяльність. Справа в тому, що багато компаній, яким до лідерів в серйозній фінансовій гонці дуже далеко, зможуть лише в тому випадку розраховувати на успіх, якщо не стануть вести боротьбу відкрито. На думку авторів, вони значно досягнуть успіху, ведучи партизанську війну.

Флангова тактика, як виявилося, безпосередньозалежить від успішно обраного моменту. Причому його необхідно не просто визначити, але і внести в нього свої корективи. Іншими словами, якщо при аналізі сегментного ринку в однієї компанії знаходяться прогалини, їх обов'язково потрібно заповнити корпорації її конкурента. І звичайно, тут, як і в реальній війні, все залежить від чинника раптовості.

Які великі компанії згадуються в книзі?

В якості основних гравців Ел Райс і Д. Траут згадують про лідерів газованих безалкогольних напоїв, фаст-фуду, виробництва і продажу пива, IT-технологій і багатьох інших. Наприклад, в роботі авторів мова йде про справжню війну між такими титанами, як Coca-Cola і Pepsi. Конкуренція цих двох компаній настільки велика, що тягне за собою вікове протистояння.

У книзі про «Маркетингових війнах» дані брендиспочатку порівнюються, а потім описуються методи їх боротьби один з одним. Так, за словами авторів, смакові якості у обох напоїв приблизно однакові. Ось тільки свій склад компанія Coca-Cola тримає в секреті, а Pepsi, навпаки, пише на кожній етикетці. Але справа навіть не в цьому.

Обидві фірми вважають за краще битися на рекламномуполе, використовуючи для цього ЗМІ, бігборди, вивіски та інші атрибути. Причому їх сутичка, як стверджує Джек Траут, вельми серйозна. Варто тільки одному учасникові війни зняти ролик, частково висміює конкурента, як другий створює своє відео в відповідь.

Ну а далі обидва лідери починають змагатися,створюючи нову пляшку, працюючи над вдосконаленням формули, а також придумуючи різноманітні рекламні акції з розіграшем призів та безпрограшними лотереями.

Цікаво, що наступальну боротьбу веде саме Pepsi. Coca-Cola ж найчастіше ігнорує такі нападки, обираючи вичікувальну позицію. Але зате, якщо компанія відповідає, то робить це по-крупному.

Протистояння між лідерами швидкого харчування

Ще одним яскравим прикладом військових дій, які згадуються в книзі «Маркетингові війни», є багаторічне протистояння ресторанів швидкого харчування McDonald's і Burger King.

При цьому змагання між організаціями такожвідбуваються за рахунок реклами. Наприклад, відомий випадок, коли ресторан Burger King розмістив свій банер недалеко від входу в McDonald's. Причому на ньому був зображений великий гамбургер з написом «Відчуй смак, а не присмак» і був присутній стрілочний покажчик в сторону ресторану Burger King. Таким чином, компанії вдалося висміяти конкурента і привернути увагу клієнтів.

Десь в 80-х роках маркетингові війни міжлідерами досягли свого апогею. В цей час Burger King зробила справжній удар під дих своєму вічному конкуренту, знявши відверто провокаційний ролик. У ньому юна актриса Сара Мішель Геллар їла бургер і говорила про те, що в продукції Burger King на 20% більше м'яса, ніж в McDonald's.

У відповідь на такий зухвалий хід представники конкурента подали в суд не тільки на саму компанію, але і на актрису, а також рекламне агентство, яке розробило сценарій для ролика.

Війна між компаніями Apple і Samsung

З огляду на приклади з книги по маркетингу, не можнане згадати і про таких великих гравців IT-технологій, як Samsung і Apple. Обидві компанії вибрали флангову тактику. Наприклад, після випуску iPhone 4 Apple став отримувати масу обурень і критики, що стосувалася перебоїв зв'язку.

Дізнавшись про цю невдачу одвічного суперника,Samsung тут же створила цілу лінійку Galaxy S. При цьому новинку вона безкоштовно розіслала самим відомим англійським блогерам, які, власне, і писали про недоліки Apple.

Одночасно з цим Samsung запустила рекламнупідтримку Galaxy S, використовуючи замість букв LL в слові Hello значки зв'язку. Таким чином, компанія просунула свою продукцію і знущально підсікла фірму-конкурента.

Боротьба між автомобільними лідерами

У виданні «Маркетингові війни» також розповідається про автомобільні гіганти, які часто змагаються між собою. Яскравим тому прикладом вважається протистояння між Audi, Porshe і Nissan.

В якості зброї ці виробники, як іпопередні конкуренти, використовують рекламу. Наприклад, найвдалішим вважається маркетинговий хід компанії Nissan, яка в якості стратегії вибрала альтернативне порівняння з конкурентами. З цією метою вона пустила по містах Англії автомобілі Audi і Porshe, супроводивши їх написами: «Дорожче, повільніше і не такий потужний, як Nissan 370Z» і «Хочу бути таким же швидким, як Nissan 370Z».

Якою ж була реакція у відповідь на цей рекламнийтрюк у Audi і Porshe, в бестселері «Маркетингові війни» (відгуки і дискусія про цей твір і до цього дня не згасають) ані слова. Але, швидше за все, компанії не залишили цей хід без уваги.

Справжній фурор викликала ефектна рекламакомпанії BMW в 2003 році. Згідно із задумом маркетологів, була проведена яскрава фотосесія, під час якої BMW X5 у вигляді хижого ягуара гнався за Mercedes ML в образі бистроногой зебри.

Приклади з життя вітчизняних брендів

Дивлячись на великих зарубіжних представників,поступово розвивається і вітчизняний маркетинг (навчання цієї нехитрої науці сьогодні користується величезною популярністю серед студентів різних країн). При цьому співробітники російських компаній і їх представництва нітрохи не відстають від своїх закордонних колег. Наприклад, недавно відбулася сутичка між компанією «Юнілівер Рус» і Nestle. І це був воістину кулінарний поєдинок. Так, перший з гравців випустив рекламний ролик курячих бульйонів ТМ «Кнорр», в якому двічі згадувалося про те, що готувати необхідно без магії. А в кінці ролика пролунав якийсь слоган: «Справжній суп. Ніякої магії ».

Які думки користувачів про книгу?

Незважаючи на те, що з моменту публікації іперекладу книги на російську мову пройшло багато часу, про неї до сих пір кажуть. Наприклад, один із співробітників маркетингового відділу пише, що вражений виданням. На його думку, в книзі йдеться про реально працюючих методах, якими сьогодні користуються багато великих і малих компаній. Причому користувач висловлює свій жаль, що не прочитав видання раніше.

Інший користувач також описує своє першезнайомство з книгою. З його слів стає зрозуміло, що видання позиціонується у нього як якийсь підручник, на базі якого йому вдалося пройти повне маркетинг-навчання.

Третій стверджує, що книга написана зрозумілоюмовою і містить ряд конкретних прикладів з барвистими ілюстраціями. Четвертому сподобався нестандартний підхід авторів, що використовують порівняння реальних бойових дій і живу конкуренцію між компаніями. Деякі ж читачі, які вивчили книгу від кірки до кірки, вважають неактуальними методи маркетингу, які використовуються авторами.

Одним словом, книга про «Маркетингових війнах»кого-то вразила, а кого ні. Хтось знайшов у ній масу корисних порад, а інший вважає її недоречною і застарілою. Як би там не було, видання варте уваги. Вивчивши його, ви знайдете в ньому те, що зацікавить саме вас.